Jak pozyskać klienta z wykorzystaniem mediów społecznościowych – rozmowa z Wojciechem Bizubem
Jak rozpocząć działania marketingowe w swojej firmie i jak wykorzystać do promocji media społecznościowe?
Wychodzę z założenia, że jak się uczyć – to od najlepszych. Można to robić na wiele sposobów, a jednym z nich jest po prostu rozmowa z osobą, która jest w tym miejscu, do którego dążysz. Dlatego spotkałem się z jednym z najlepszych specjalistów od marketingu, copywritingu i tworzenia kampanii reklamowych – Wojciechem Bizubem. A z racji tego, że nie jestem egoistą, dzielę się z Tobą rozmową jaką z nim przeprowadziłem. Dowiesz się z niej:
– czym jest marketing,
– jak szybko i skutecznie walidować swoje pomysły,
– jak dobrze wykorzystać media społecznościowe,
– jak dobierać partnerów biznesowych.
Zapraszam do lektury.
Marcin: Witam Cię serdecznie, Wojciechu.
Wojciech: Cześć.
Marcin: Moim gościem jest Wojciech Bizub – magik marketingu, jak sam o sobie powiedział w jednym z wywiadów.
Wojciech: Zdarzyło się kilku osobom tak na mnie powiedzieć, spodobało mi się. Podchwyciłem to – bo chyba coś w tym jest.
Marcin: Marketing to bardzo ogólne i szerokie pojęcie. Czym konkretnie się zajmujesz?
Wojciech: Zarządzam zespołem, który wdraża stworzone przeze mnie instrukcje i pomaga firmom wykorzystać potencjał Internetu. Składam wszystkie klocki w jedną układankę, pokazując to w taki sposób, żeby później inni mogli je złożyć i żeby wyglądały dobrze – zarówno dla naszych klientów jak i dla ich klientów. A specjalizuję się w copywritingu – dobieram słowa w taki sposób, aby oddziaływały na ludzi, aby otwierały serca, umysły, portfele i co tam jeszcze trzeba.
Marcin: Jakie to są klocki, poza copywritingiem?
Wojciech: Takie rzeczy, z którymi każdy się styka na co dzień – na przykład posty na Facebooku (które później są odpowiednio reklamowane), posty na Instagramie, wiadomości wysyłane na LinkedInie. To też schematy i skrypty tego jak tworzyć wideo, aby ono oddziaływało na ludzi – niosło ze sobą fragment komunikatu marki i budowało zaufanie. Wszystkie te elementy są klockami, które później składam.
Od czego proponowałbyś zacząć?
Marcin: Powiedziałeś o wielu narzędziach, wielu kanałach. Od czego proponowałbyś zacząć?
Wojciech: Od ułożenia w szeregu wszystkich klocków. Trzeba rozważyć dwa scenariusze: a) model, w którym jeszcze nie mam klientów, b) model, w którym już mam klientów. To dwa odrębne mechanizmy działania. W pierwszym przypadku zastanowiłbym się co zrobić, żeby sprawdzić, czy w ogóle nasz pomysł ma sens. Bo może się okazać, że walczymy o klientów, a sam pomysł jest nietrafiony.
Marcin: W jaki sposób to sprawdzasz?
Wojciech: Najprościej zapytać o opinię ludzi. Stworzyłbym ankietę, w której podałbym informacje: co chciałbym w danym obszarze zrobić i z czym się zmagam. Coś w stylu: „Pracuję nad takim i takim rozwiązaniem. Jeżeli to ruszy, czy będziesz zainteresowany, aby otrzymać takie informacje?”. Ewentualnie (często tak robię przy własnych projektach) można zapytać ludzi, ile byliby skłonni zapłacić za daną rzecz i poprosić o adresy e-mail, na które zostanie wysłana informacja, kiedy pomysł zostanie zrealizowany.
W ten sposób weryfikuję czy jest sens nad czymś pracować – poświęcać czas, pieniądze, nerwy, nieprzespane noce. Wolę na początku wiedzieć, że klient nie ma zbudowanej społeczności, nie ma do kogo wysłać reklamy. Wtedy lepiej zainwestować ten tysiąc złotych na promocję, nawet na Facebooku, i zweryfikować pomysł. To jest pierwszy krok.
Jeżeli mamy już klientów, to zastanowiłbym się, z którym z tych klientów (albo z którą grupą klientów) najlepiej się współpracuje.
Jeżeli mamy już klientów, to zastanowiłbym się, z którym z tych klientów (albo z którą grupą klientów) najlepiej się współpracuje. Czy jest taka grupa, która najbardziej dostrzega wartość tego, co robimy; która najbardziej z tego korzysta i której jesteśmy w stanie dać najwięcej. I która jednocześnie płaci w terminie. Kiedy już określę tego klienta (lub grupę), warto go zapytać dlaczego do mnie przyszedł, dlaczego płaci za to, co robię – jego odpowiedź to będzie motyw przewodni, który możemy stosować w komunikacji z potencjalnymi klientami. To jest drugi krok.
Następne pytanie – jak klient do nas dotarł. To będzie nasz główny kanał promocji. Nie ma sensu wyważać otwartych drzwi, lepiej podążać już wydeptanymi ścieżkami – jeżeli wiemy dlaczego i skąd ktoś przyszedł, to warto maksymalizować drożność i skuteczność, a nie otwierać sobie czterdzieści sześć różnych kanałów, bo to powoduje paraliż: tu się zobowiązałem, że będą co drugi dzień live’y, tu mam co tydzień wysłać e-maila, tu jakiś webinar, tu posty – i nagle nie masz czasu na nic, a i tak nie publikujesz wszędzie, bo nie wiesz gdzie i kiedy masz to wszystko robić.
Podsumowując: zastanowiłbym się co robisz dzisiaj, co u ciebie działa, skąd klienci przychodzą, dlaczego przychodzą – połączył w jedno i skupił się na tym.
Marcin: Wróćmy jeszcze do początku – do ankiety, o której wspomniałeś i promocji. W jaki sposób to zrobić? Czy próbować samemu, szukając jakichś materiałów w Internecie, czy jednak zlecić to komuś?
Wojciech: Zadajesz proste pytania, na które odpowiedzi są trudne. Bo trzeba się zastanowić, czy uczyć się robienia reklam na Facebooku, czy zlecić to komuś, czy tylko kliknąć promuj post. Moim zdaniem na samym starcie trzeba sobie zadać fundamentalne pytanie: „Ile mam na to pieniędzy?”. Jeżeli mam wolne środki – inwestowałbym, a swój czas oszczędzał. Jeśli nie masz pieniędzy, a masz dużo czasu – wpisujesz na Facebooku czy na YouTube: „jak uruchomić kampanię reklamową”. Poświęcasz 10 – 15 minut i reklama rusza. Proces optymalizacji może trwać nawet kilka tygodni, ale samo jego uruchomienie to chwila.
Marcin: I tu się zaczynają schody.
Wojciech: Pytanie zasadnicze: czy chcę postawić na profesjonalistę, czy chcę sam to zrobić. Niektórzy hobbyści czy osoby, które mają mniejsze środki, próbują naprawić samochód ze szwagrem, inni naprawiają u sąsiada w warsztacie, a jeszcze inni jeżdżą tylko do ASO. Kwestia tego jaki mamy zasób środków i co chcemy osiągnąć. Warto to sobie przeanalizować.
Marcin: Czy jedynym wyznacznikiem jest to, ile posiadamy środków i czasu? Wydaje mi się, że czasami warto jest zgłębić samemu dany temat – nawet jeżeli później będziemy to komuś zlecać – bo wtedy łatwiej taką agencję czy profesjonalistę zweryfikować.
Wojciech: Tu się w 100 % zgadzam – jeżeli znamy klocki, z których to wszystko się buduje, jesteśmy w stanie więcej konkretnych informacji przekazać osobie, której to zlecimy. To dużo ułatwi. W każdej branży są jakieś słowa, zwroty, ważne argumenty, które trzeba znać – i warto te zwroty przekazać naszemu wykonawcy (na przykład listę 10 argumentów dlaczego uważamy, że nasz produkt będzie dobry), bo specjalista od reklamy nie musi znać szczegółów każdej branży (i nie jest to jego zaniechanie czy zła intencja).
Marcin: Masz doświadczenie, prowadzisz kampanie dla klientów. Uważasz, że powinieneś zgłębiać dziedzinę konkretnego klienta?
Wojciech: Tak, myślę, że jest pewien poziom, na którym wszystkie branże są takie same. Klient zawsze chce oszczędzić czas, pieniądze i nerwy – to takie trzy podstawowe waluty. Albo, odwracając: chce zarobić pieniądze, mieć więcej czasu i dobrze się czuć. Na tym można się opierać w praktycznie każdej dziedzinie.
Jest główny powód, dla którego ludzie podejmują konkretne czynności. Weźmy przykład marketingu. „To będzie dobry, skuteczny, fajny marketing” – tak bym powiedział, jakbym nie znał dziedziny. Ale wiem, co dla ludzi jest ważne w marketingu – dlatego mówię, że chodzi o leady, czyli żeby na twoją skrzynkę mailową wpływały zapytania; o to, że każda osoba, która wchodzi w kontakt z twoją marką, powinna mieć reklamę remarketingową; i o to, że jak już masz te osoby, to musisz je do siebie cały czas przyciągać (przez budowę bazy e-mailowej, bazy chatbotowej, SMS-owej, czy w przyszłości – RCS-owej). Ale tego nie zrobi ktoś, kto nie siedzi w marketingu, bo nie ma takiej wiedzy. Oczywiście upraszczam, ale chcę pokazać, że jest potrzebna świadomość tego typu niuansów, aby się nie ślizgać po powierzchni.
Marcin: Jak bardzo musisz się zagłębić w samą firmę, którą będziesz obsługiwał? Bo czasami to, co przekazuje Ci klient, nie zawsze jest tym, co faktycznie chce przekazać.
Rolą marketera, copywritera, czy twórcy kampanii, nie jest branie na siebie całego marketingu, udawanie alfy i omegi
Wojciech: O, to jest super pytanie. Rolą marketera, copywritera, czy twórcy kampanii, nie jest branie na siebie całego marketingu, udawanie alfy i omegi, żeby na koniec stwierdzić: nie udało się. Ich rolą jest zadawanie klientowi pytań w taki sposób, by wydobyć to co ważne. Czyli trzeba (i to jest kolejna kompetencja, kolejny level, na którym się rozwijamy) wyciągnąć oczywiste dla właściciela informacje, które będą później istotne w perspektywie całej kampanii, i fajnie je oprawić. To jest clou – te osoby to wiedzą, a jeżeli nie wiedzą, to może lepiej by zajęły się czymś innym, albo przeczytały kilka książek, artykułów o swojej branży, obejrzały parę materiałów wideo – zapoznały się z tym. Ale te osoby często coś wiedzą, ale nie wiedzą, że to jest ważne dla klienta – czyli klątwa wiedzy: nie jestem w stanie zrozumieć tego, że inni nie wiedzą tego samego, co ja wiem. Tak jak z zagadką – kiedy ją rozwiążemy, nie jest już dla nas zagadką.
Marcin: Pytanie odnośnie tej klątwy wiedzy, o której wspomniałeś. Budując własną markę w Internecie jako przedsiębiorca lub osoba, powinniśmy publikować różne materiały. Kiedy wiemy, że dany materiał nie jest przeciętny i będzie przydatny klientowi? Bo często jest tak, jak powiedziałeś: nam wydaje się, że coś jest oczywiste, a dla kogoś może być eureką.
Wojciech: Wracamy znowu do podstawy, czyli do tego kto siedzi po drugiej stronie. Mam taką metodę, która mi ułatwia tworzenie: wyobrażam sobie ciocię lub wujka, brata, siostrę, mamę, znajomego i do niego mówię. Nie wyobrażam sobie grupy docelowej typu kobieta 28 – 35 lat, w dużym mieście, ze smartfonem (tak często są te grupy docelowe kreowane), tylko jednego, konkretnego człowieka i zastanawiam się, czy to co mówię, miałoby dla niego wartość, czy byłoby to dla tej osoby ciekawe; czy on to wie i powie „Co ty mi stary znowu opowiadasz takie rzeczy, które wszyscy wiedzą”, albo przeciwnie: totalny obłęd w oczach i niezrozumienie o czym mówię. Strategia „na misia”: mi się to podoba, mi się to nie podoba – to droga donikąd.
Nie ma na to jasnej odpowiedzi. Są pewne słowa, których trzeba używać – które są trudne, ale nazywają rzeczy po imieniu. Jeżeli zdaję sobie sprawę, że jakieś słowo (na przykład remarketing – powrót do klienta, który już był na stronie) może wywołać jakiś dyskomfort poznawczy, dopowiadam, tłumaczę.
Marcin: Skąd brać pomysły na kontent i jak często publikować? Bo są różne teorie – jedni mówią, że codziennie, inni, że raz na tydzień. Co osoba to inna opinia.
Wojciech: Jestem zwolennikiem tezy, że dobre treści nie powstają na linii produkcyjnej. Potrzebny jest proces w głowie, w którym muszę sobie wszystko poukładać i dopiero spisać, zredagować i opublikować, czy też nagrać w wersji audio, jak prowadzę podcast. Wymyślam sobie temat i dopiero potem on ewoluuje w wątki, a wątki zmieniają się w to, co chcę powiedzieć. Przede wszystkim treści muszą być przemyślane, żeby były głębsze. Ostatnio rozmawiałem z klientem i uświadomiłem sobie, że to co jest potrzebne, żeby być dobrym twórcą, to obsesja na punkcie tego jak tworzy się treści. To nie może być tak, że coś sobie tam przyszło i to dziabnę. Oczywiście, czasami pojawia się coś wow, co warto szybko opublikować, ale polecam to sobie przemyśleć, poukładać, usystematyzować. Niech to pobędzie w notesie dwadzieścia cztery godziny i dopiero na drugi dzień na to spójrz i zobacz, czy to jest to. Wymaga to nieustannego myślenia, patrzenia na klienta, do którego mówimy i konfrontowania z tym, co się aktualnie dzieje. Uważam, że najlepsze treści powstają na podstawie wydarzeń, które wyciągamy z pracy. Na przykład na bazie naszego spotkania, mógłbym zrobić materiał jak przeprowadzić wywiad, albo jak przygotować się do wywiadu, albo jak ustawić sprzęt. Nie wymyślam czegoś z kosmosu, tylko dokumentuję bieżące doświadczenia. Ktoś powie „no dobra, ale ja nie mam wywiadów” albo „ja nie mam nic niezwykłego” – to zacznij robić rzeczy, o których będzie można fajnie napisać. To jest idea social mediów – robić fajne rzeczy w rzeczywistości, o których można napisać, a nie pisać w social mediach, żeby być fajnym.
Marcin: To mój przypadek – śledzę Cię w social mediach od dobrych dwóch lat i pomysł na wywiad kiełkował od kilku miesięcy, ale w zeszłym tygodniu mówię: no spróbuję, napiszę. I do teraz nie wiem, dlaczego się zgodziłeś.
Wojciech: Mamy się w znajomych od dwóch lat mniej więcej – widzimy co kto tworzy. Nie byłeś obcą osobą. Prosty mechanizm: znamy się, lubimy, mamy jakiś poziom zaufania, mogę Cię wpuścić do biura – i tak to działa. A ludzie nie mają znajomości, nie budują tego, nie mają swojego imienia i nazwiska, nie mają swojego zdjęcia na Facebooku… Dostaję czasami zaproszenia od dziennikarzy albo nieznanych twórców, których w większości już nie akceptuję. Albo maile typu: „ja bym się chciał wbić do twojego odcinka podcastu”. Znane de facto nazwiska, ale ja tych ludzi nie znam.
Marcin: To jest chyba właśnie błąd ludzi tego typu: albo nie korzystają z tego, nie nawiązują relacji, albo w pierwszym kontakcie próbują coś sprzedać lub załatwić.
Wojciech: Tymczasem nawiązywanie relacji w perspektywie czasu przynosi wartość. Social media działają jak ogrodnictwo, to nie może być „polowanie na frajerów na kasę”. Ludzie potrzebują czasu, żeby komuś zaufać.
Kolejny wątek – albo kupujesz od lidera i tym podnosisz swój prestiż (wtedy cena ma drugorzędne znaczenie), albo kupujesz najtaniej i chwalisz się, że wyrwałeś okazję.
Marcin: Tylko problem jest taki, że jak ktoś kupuje najtańszy produkt, to jednocześnie ma wygórowane oczekiwania.
Czy technologia, Twoim zdaniem, jest błogosławieństwem naszych czasów, czy przekleństwem?
Wojciech: Każda skrajność jest zła. To jest narzędzie. Technologia daje nam przewagę, ale trzeba umieć z niej korzystać. Nie może stać się ograniczeniem. Ludzie często robią fajne rzeczy w firmie, ale nie potrafią tego pokazać i mówią, że technologia jest zła. A to nie technologia jest problemem, tylko brak chęci nabycia umiejętności korzystania z niej. Możemy obstawać przy tym, że nie będziemy nic robić w Internecie, ale to jest rynek około trzydziestu milionów Polaków – tam są potencjalni nowi klienci, dzięki którym, być może, wykarmisz pięć pokoleń do przodu. Ale jeżeli ktoś się uprze, że nie idzie z duchem czasu, nikogo nie przekonam.
Marcin: Są też fani technologii, którzy stawiają ją ponad treść. Czyli skupiają się na sprzęcie, żeby wszystko było high level i nie startują z niczym, dopóki nie będzie tego sprzętu.
Wojciech: Łatwo jest i w życiu, i w biznesie, stracić balans. A to jak w rowerze – jedno i drugie koło jest potrzebne (chociaż niektórzy umieją jeździć na monocyklu). Z mojej perspektywy treść jest chyba ważniejsza od technologii. Dlaczego? Bo możemy ją zapisać, nagrać w formie audio albo wideo (jak my dzisiaj). Forma tekstowa nie wymaga super sprzętu – mogłeś mi wysłać pytania, ja bym je zredagował. Ale tekst to też pewne ograniczenia – nie ma emocji, nie ma twarzy, nie ma gestów. Jedni to lubią, drudzy wolą odpalić video przy śniadaniu. Trzeba samemu znaleźć odpowiedź na pytanie czy technologia jest czymś, w co chcę iść. I dopracowywać treść.
Marcin: Ja dorosłem chyba do tego, że technologia ma mi pomagać, a nie przeszkadzać – rozwiązania mają być proste, skuteczne i dawać jakość. Rozmawialiśmy przed wizją o sprzęcie – mamy sprzęty różnych producentów i jest problem żeby je zsynchronizować.
Wojciech: Tak, ludzie często nie do końca rozumieją treść – potrafią doskonale ocenić jakość dźwięku, jakość wideo, czy ktoś jest schludnie ubrany. Jeden przycisk dzieli nas od tego, żeby wejść na żywo, i niektórzy korzystają z tego nieporadnie. Czy warto wszystko wrzucać? Nie do końca. Czy warto się przygotować? Oczywiście. Ale czy to przygotowanie nie zablokuje procesu? Trzeba sobie odpowiedzieć, gdzie jest ten złoty środek.
Marcin: To skoro nie warto wrzucać wszystkich treści, to czy usuwać te sprzed kilku lat, które w naszym dzisiejszym postrzeganiu są kiepskie? Czy iść w kierunku dokumentowania procesu i pokazania klientowi swojej drogi i tego jak się rozwijamy?
Wojciech: Jeżeli ktoś zarabia na tym, że przekonuje do siebie ludzi (jest na przykład trenerem lub marketerem, twórcą youtubowym, facebookowym, trenerem wystąpień publicznych), warto pokazać swoją drogę ludziom, którzy są na początku swojej. Powiedzieć im „słuchacie, warto zacząć, bo ja też taki kiedyś byłem”. Wtedy oni mogą zobaczyć, że „faktycznie, zupełnie nie ten człowiek”. Ale jeżeli ktoś publikuje filmy komercyjne (na przykład sprzedaje wiertarki) nie musi pokazywać drogi progresu. Jestem zdania, że wtedy warto usuwać. Ja dużo rzeczy usunąłem, dużo żeby upgraduje. Dlaczego? Bo uważam, że to co robiłem jakiś czas temu, jest na słabym poziomie – denerwuje mnie to i drażni, że takie rzeczy mogłem puszczać. Tylko trzeba sobie znowu odpowiedzieć na pytanie, czy jeżeli wtedy bym tak nie zrobił, to czy dzisiaj byłbym tu gdzie jestem. Ja sobie zadaję jeszcze jedno pytanie: czy jeżeli nie wstydzę się tego, co robiłem jakiś czas temu, czy robię progres? Bo ten proces jest potrzebny, żeby iść dalej.
Marcin: Mówiliśmy dużo o marketingu, o sprzedaży, ale co jest wyznacznikiem dobrego marketingu? Tego, że zrobiłeś dobrą robotę dla klienta.
Wojciech: Jeżeli zrobiłem dobrą robotę, to klient zawsze pisze, że jest wdzięczny, że dziękuje, że widzi progres, że wpadają kontakty. Albo żeby jakąś reklamę wyłączyć, bo jest tego za dużo. To jest dla mnie wyznacznik – wdzięczność i uśmiech po drugiej stronie.
Firma, która ma dobry marketing to taka, do której chcę wracać jako klient.
Firma, która ma dobry marketing to taka, do której chcę wracać jako klient. Jej reklama to nie „kup pan cegły, kup pan rower, sprzedam opla”, tylko dająca wartość, edukująca. Jako odbiorca chcę dostać jakieś konkrety – niekoniecznie wiedzę, to może być inspiracja, wyśmianie pewnej rzeczy. Na przykład dobrze pokazany mem jest w stanie przełożyć się na sprzedaż (kiedy na przykład rozbija obiekcje). Kiedy widzę, że firma angażuje się w prowadzenie social mediów (na przykład pokazuje backstage swojej pracy – bo tego nie zrobi za nich agencja), to też doceniam.
Marcin: Czyli uważasz, że Ty, jako agencja marketingowa, powinieneś opracować strategię do social mediów, ale realizować ją powinien sam klient?
Wojciech: Podzieliłbym to. Nie ma szans, żeby agencja umieszczała za klienta kontent efemeryczny (czyli na przykład Instagram stories), ale są też treści, które można opublikować z opóźnieniem, wcześniej ładnie je opakowując. Klient może wysłać zdjęcia, filmiki, które my ładnie przerabiamy w Photoshopie czy Adobe.
Muszę żyć jednocześnie życiem firmy, być takim marketingowym conciergem, czyli nie tylko wrzucić post na Facebooka, ale odezwać się do klienta, powiedzieć co ma zrobić, jakie zdjęcia wykonać – on to wysyła i jest publikowane dalej.
Marcin: Czy często masz problem z klientami, którym musisz wytłumaczyć, że sprzedaż, nawet B2B, odbywa się między ludźmi, czyli że to człowiek sprzedaje, a nie firma?
Wojciech: Tak. Myślę, że to jest najbardziej niezrozumiany temat w obszarze marketingu: Przecież „w Google Ads wchodzi się w pozycjonowanie i się kupuje”, a ja mówię, że jest potrzebny człowiek. „Człowiek to jest w social mediach. Co ja zdjęcia z wakacji mam dodawać?”. Staram się takiemu klientowi pokazać, że jakby nie patrzeć kupujemy od ludzi – i w obszarze social mediów najszybciej i najłatwiej jest budować zaufanie poprzez pokazanie osób, bo to jest naturalne środowisko. Social media to nie jest miejsce dla algorytmów czy robotów, które skanują strony. To jest miejsce, gdzie pokazują się ludzie. A chcemy kupować od fachowców, a nie od osób szarych, niewyróżniających się. Chcemy nieprzeciętnie płacić, ale wyłącznie nieprzeciętnym osobom. Dużo łatwiej jest zbudować markę osobistą. Proces budowania marki firmowej jest dużo dłuższy i wymaga większych nakładów finansowych. Taka jest tendencja. Dlatego staram się pokazać, że w B2B jest łatwiej i że szybciej zbudujemy markę osobistą, niż zrobimy to w oparciu o logotyp.
Marcin: Tłumaczę to zawsze tak, że jak chcesz kupić samochód, to ktoś Ci ten samochód sprzedaje. I w zależności od tego jak Cię obsłuży sprzedawca, to albo kupisz u niego, albo pójdziesz do innego salonu. Kupisz tam, gdzie obsługa będzie Ci bardziej pasowała, nawet za wyższą cenę.
Wojciech: Tak. Sprzedając produkt, nie mamy wpływu na jakość przedmiotu, ale mamy wpływ na jakość obsługi klienta, a jakość obsługi ma pośrednio wpływ na cenę. Mamy też wpływ na to, do ilu osób dotrzemy z komunikatem. Sprzedając usługę, tak naprawdę sprzedajemy proces – czyli właściwie wszystkie elementy – i obsługę, i wykonanie. Ten proces potrafimy sparametryzować. Sprzedając doświadczenie, sprzedajemy emocje. Restauracja sprzedaje doświadczenie. W dobrych restauracjach nie pytają czy smakowało, tylko jak wrażenia. Sprzedają doświadczenie konsumpcji.
Marcin: Tylko czy kelner, pytając jak wrażenia, chce uzyskać szczerą odpowiedź?
Wojciech: To jest element procedury, kurtuazja – trzeba zapytać. Jak usłyszy, że coś nie smakowało, odpowie, że zgłosi to na kuchni. Są osoby wyczulone na to, że kelner nie zapytał jak smakowało.
Marcin: Z drugiej strony też jest problem, bo my jako klienci często nie wyrażamy własnych opinii, nie sygnalizujemy problemów. Też kurtuazyjnie mówimy, że wszystko OK.
Wojciech: I po cichu nie wracamy do tej restauracji.
Marcin: Dokładnie. I robimy czarny PR wśród znajomych.
Wojciech: To jest ciekawy wątek. To jakiś zaawansowany proces psychologiczny, czemu ludzie myślą jedno, mówią drugie, a robią trzecie. Firmy mają klientów, którzy skorzystali z usług raz i zniknęli. I nikomu w tych firmach nie przychodzi do głowy, żeby zastanowić się dlaczego ci klienci odchodzą – nie narzekają, nie dają negatywnych opinii, oni po prostu nie wracają. Jeżeli się dowiesz czemu zniknęli i znajdziesz sposób żeby wrócili, to nie musisz pozyskiwać nowych klientów (a pozyskiwanie jest najdroższe).
Marcin: Myślę, że to też wynika z naszej kultury – jesteśmy wychowani tak, że mówi się dobrze, albo wcale.
Wojciech: Jest problem z tym, aby powiedzieć komuś, kto się stara, że robi źle. Czyli ludzie bardziej doceniają starania niż efekt.
Marcin: Jeszcze pytanie w jaki sposób my to przekażemy.
Wojciech: To już mniej marketingowa, bardziej socjologiczna albo psychologiczna, strona zachowania. W tej kwestii mogę tylko przekazać swoje domysły.
Marcin: Czy ma dla Ciebie znaczenie jaki produkt sprzedajesz? Jego jakość?
Wojciech: Czy odmawiam współpracy? Tak. Bywa, że ktoś przedstawia coś wyjątkowego, a ja mówię, że nie do końca czuję ten produkt i nie jestem w stanie pomóc. To się zdarza. Mam ten komfort, że mogę odmówić. Często na przykład odmawiam też ze względu na charakter danej osoby – jeżeli widzę, że jest to taka osoba, która nie do końca będzie zaangażowana, tylko zleca i chce zapomnieć. Zawsze wymagam zaangażowania po drugiej stronie, chociaż minimalnego.
Jak oceniam jakość produktu? Staram się wybierać takich klientów, którzy aspirują do tego, żeby być marką, która podnosi status swojego klienta. Zakładam, że to są firmy, których produkt jest wysokiej jakości. Sprawdzam też jak wyglądają opinie o firmie w Internecie – jeżeli jest dużo negatywnych, weryfikuję z czego to wynika. Jeśli tego nie sprawdzę, to być może na początku wygeneruję sprzedaż, ale ona zniknie, bo ludzie będą zwracali uwagę na opinie. Zrobiłem kiedyś eksperyment czy dam radę sprzedać coś, w co nie wierzę, co nie działa, co nie ma sensu – dałem radę, ale zrezygnowałem ze współpracy po miesiącu. Myślę, że nikt w swojej naturze nie chce oszukiwać innych. Wierzę w dobre intencje ludzi.
Marcin: Czy spotkałeś się z pretensjami klienta, że kampania wypaliła za bardzo?
Wojciech: Tak, spotkałem się z tym, że tak dobrze zadziałała, że trzeba wyłączać, że się nie wyrabiają, że są negatywne opinie. Taki przykład: Google Adsy skonstruowane tak, że do poniedziałku do godziny dwunastej były wyprzedane wszystkie możliwe terminy na cały tydzień do przodu. Kampania szalała, bo klient nie zgłosił tego, że wszystko zostało sprzedane.
Czy dostałem sygnały, że kampania nie zadziałała? Tak. To sytuacje kiedy było bardzo dużo zapytań klientów, a handlowiec nie był w stanie tego dopiąć. To był mój błąd, bo nie przekazałem klientowi, że trzeba sprzedawać, że ludzie nie będą dzwonić z prośbą o numer konta, tylko będą chcieli się dowiedzieć więcej na temat produktu i trzeba zastosować normalny proces sprzedaży. Dzisiaj już to poprawiłem – uprzedzam, że trzeba być handlowcem, a nie ekspedientem.
Marcin: Czyli to co mówiłeś wcześniej – firma musi się zaangażować w cały proces.
Wojciech: Tak. Załóżmy, że dostajesz siedemdziesiąt zamówień w ciągu tygodnia, a do tej pory dostawałeś dwa, więc byłeś przygotowany na dwie rozmowy w tygodniu. Jeśli ludzie nie są w stanie tego przerobić, mniej się przykładają do rozmów. Ta dziesiąta rozmowa już nie jest taka jak powinna być.
Marcin: Czy przed stworzeniem kampanii prowadzisz z klientem rozmowę na temat tego ile leadów jest w stanie obsłużyć i ile Ty mniej więcej ich wygenerujesz?
Wojciech: Nie wiem ile wygeneruję, ale zawsze ustawiamy cel, czyli ile on chce mieć. Ustalam też ile średnio wynosi rachunek (paragon) i jaka jest średnia skuteczność sprzedaży. Gdy mamy to wszystko, jesteśmy w stanie obliczyć ile średnio kosztuje zapytanie, jaki budżet jest potrzebny i ile to może przynieść. Mierzymy potencjał. Czy to zawsze trafia w punkt – nie, ale zawsze jest punktem odniesienia. Skupiam się głównie na współpracach B2B, a nie na ecommercach, więc jestem w stanie pewne rzeczy sobie założyć – ile ludzi tego szuka w Google, ile ludzi wejdzie na stronę, za ile pieniędzy, jaka będzie skuteczność strony zapisu, i tak krok po kroku.
Marcin: Ten temat cały czas się rozwija. Skąd czerpiesz wiedzę? Zza oceanu?
Wojciech: Jestem ćpunem wiedzy. Wydałem na szkolenia około 250 tysięcy i ciągle wydaję kolejne tysiące na kursy on-line. Teraz oglądam masterclassy ze Stanów, gdzie Santana uczy gry na gitarze, gdzie Gordon Ramsey uczy gotowania, gdzie szef Starbucks’a uczy strategii marketingowej, strategii rozwoju firmy – czyli uczę się od najlepszych. Szukam też ciągle kursów, inspiracji, książek, miejsc, bo tworząc tyle rzeczy, nie da się bazować na tym, co już się wie. Ciągle pozyskuję nową wiedzę. Nie jestem w stanie pokazać jednego źródła informacji. Jest tutaj [na ścianie w biurze] mnóstwo certyfikatów, a to jest może jedna trzecia. Staram się ciągle odświeżać wiedzę. Uważam, że największy kapitał jaki ma przedsiębiorca to jest to, co ma między uszami – bo pieniądze może stracić (wystarczy czasem jedna blokada z urzędu skarbowego), pracownicy mogą odejść, współpracownicy i dostawcy mogą zrezygnować, siedziba może spłonąć – ale nie spłonie nigdy to, czego się nauczył i co wie. Myślę, że nasze kompetencje są tym (głównie w usługach), co napędza i powoduje, że ludzie chcą z nami współpracować – bo nie chcemy się otaczać ludźmi przeciętnymi, chcemy korzystać z czyjejś wiedzy. To jest wartość, której na szkoleniach nie widać, a ona jest kluczowa. Nie chodzi tylko o to, by więcej sprzedawać. Trzeba być osobą, z którą ludzie chcą porozmawiać; o której wiedzą, że mogą zadawać pytania i dostaną na nie przemyślaną odpowiedź (która skłoni ich do refleksji lub da im nową perspektywę patrzenia). Jak widzę reklamę stworzoną przez kogoś, kogo materiały doceniam, to nie zastanawiam się i biorę.
Marcin: Przerabiasz taki kurs od A do Z? Czy jak coś Cię zaciekawi, od razu próbujesz to wdrożyć?
Wojciech: Przerabiam od A do Z, robię skrupulatne notatki, wyciągam to, co uznaję za ważne i od razu zastanawiam się gdzie to można zastosować. Ciągle trzeba pogłębiać wiedzę i z niej korzystać, bo jest różnica między znajomością drogi, a podążaniem nią.
Marcin: Czy określiłbyś się jako osoba żyjąca w balansie między pracą a życiem osobistym?
Wojciech: Mój balans to ten pokój – z jednej strony mam biuro, z drugiej mieszkanie. W praktyce jestem ciągle w pracy, mój balans jest zachwiany. Ciągle z tyłu głowy tworzę rozwiązania dla siebie, dla klientów i dla firm, które konsultuję.
Marcin: W jaki sposób pozyskujesz siły, jak się regenerujesz? Jak odpoczywasz, żeby popatrzeć na wszystko z perspektywy?
Wojciech: Myślę, że się tym nie męczę. Jedyne co mnie męczy to kontakty indywidualne z niektórymi ludźmi. Staram się więc podejmować świadome decyzje, z kim chcę, a z kim nie chcę współpracować. Dzięki temu jestem w stanie utrzymać energię przez długi czas. Jeżeli się to traktuje stricte jako pracę, coś co muszę wykonać – to jest trudno. Ja stosuję taką metaforę, że jest to gra. Jakbym miał to traktować na poważnie, kiedy tu przychodzą lub wychodzą przelewy na duże sumy, to można by było zwariować.
Marcin: Jakieś plany, projekty na rok 2020?
Wojciech: Dużo. Na pewno utrzymanie tempa dynamiki pracy agencji i zespołu. To jest coś, na czym tak naprawdę zarabiam, cała reszta to są marginalne rzeczy. Jestem w trakcie pisania książki o marketingu, o zaskakującym tytule „Skuteczny marketing”. Tworzę program „366 postów na 366 dni” – chcę dać ludziom dostęp do platformy, na której na każdy dzień roku będzie post. To jest merytorycznie gotowe, trzeba to tylko technicznie przygotować. Pojawia się też gigantycznie duża, rekordowa liczba zaproszeń w różne miejsca. To będę w tym roku realizował. Z tym się wiąże przeprowadzka do Warszawy, ale firma zostaje w Cieszynie, więc będę mieszkańcem dwóch miast.
Marcin: Dziękuję Ci bardzo, Wojtku, za rozmowę. Wam dziękuję za uwagę.
Wojciech: Do zobaczenia.
